Product Placement. Grenzen und Möglichkeiten eines innovativen Kommunikationsinstruments aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Sicht

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Um eine klare Argumentation zu ermöglichen, erscheint es notwendig, sich vorerst mit den Grundlagen des Product Placements näher zu beschäftigen. Daher sollen zuerst unterschiedlich existierende Begriffserklärungen aus der einschlägigen Fachliteratur vorgestellt werden, um daraus die wichtigsten Merkmale für eine eigene Definition zu erarbeiten. Im Anschluß daran, soll anhand der historischen Entwicklung in den USA und in Deutschland, die Entstehung und die heutigen Ausmaße dieses Werbemittels präsentiert werden. Auf dieser Basis aufbauend, werden anschließend die vielfältigen Erscheinungsformen des Product Placement aufgeführt und gleichzeitig demonstriert, auf welche Art und Weise die Werbeunternehmen die Produktplatzierungen in der Praxis als Marketinginstrument einsetzen. Im dritten Kapitel richtet sich das Augenmerk auf - betriebswirtschaftliche Aspekte - Zunächst soll eine Einordnung der Produktplatzierungen in den Kommunikations-Mix vorgenommen werden. Daran anschließend sollen artverwandte Werbeformen, wie Sponsoring, unterschwellige Werbung und Schleichwerbung vorgestellt werden, und dabei Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten definiert werden, um Product Placement von diesen abzugrenzen. Des Weiteren werden sowohl Vor- und Nachteile, die für, oder gegen den Einsatz von Product Placement sprechen, in diesem Kapitel nähere Beachtung finden. Darüber hinaus sollen werbepsychologische Aspekte und die damit verbundene Wirkungsweise auf den Verbraucher die Thematik abrunden. Das anschließende vierte und fünfte Kapitel befasst sich schließlich explizit mit dem gegenwärtig prekärsten Problem, den - rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen -, indem die rechtlichen Grenzen dieser Werbeform in Deutschland definiert werden. Zuerst sollen die rundfunkrechtlichen Aspekte, respektive die Maxime des Rundfunkrechts (Trennungs-, Kennzeichnungs- und Neutralitätsgebot), kurz erläutert werden. Danach wird eine juristische Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Product Placement vorgenommen. Im Zuge der rundfunkrechtlichen Untersuchung wird auf die aktuelle Richtlinie 2007/65EG des europäischen Parlaments und des Rates Bezug genommen (AVMD-RL).