Beschwerdemanagement als Instrument des CRM

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Sprache: Deutsch, Abstract: Jedes Unternehmen muss wohl davon ausgehen, zu irgendeinem Zeitpunkt mit Beschwerden von Kunden konfrontiert zu werden. Obwohl Beschwerden von Unternehmen zwar bearbeitet werden, werden sie jedoch eher als ‘notwendiges Übel‘ denn als ‘Chance‘ gesehen. Diese Feststellung von Riemer aus dem Jahr 1985 (vgl. Riemer 1985, S. 256) hat - so muss man leider betonen - bis heute kaum an Aktualität verloren. Viele Unternehmen scheinen auch heute nicht hinreichend über die aus Beschwerden resultierenden Potenziale zur Realisierung von Kundenbindung informiert zu sein (vgl. Stauss / Seidel 2007, S. 16). Dies überrascht umso mehr angesichts der Tatsache, dass Unternehmen vieler Branchen bereits seit Jahren auf niedrig wachsenden Käufermärkten agieren. Kunden lassen sich in derartigen Marktverhältnissen meist nur durch Aufwendung großer Werbekosten gewinnen, die sich erst über eine Reihe von Transaktionen und nicht über einmalige Kaufakte amortisieren lassen (vgl. Stauss 2000, S. 277). Das in den letzten Jahren zu beobachtende zunehmende Interesse der Marketingforschung und -praxis am Aufbau und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen trägt dieser Entwicklung Rechnung (vgl. Fürst 2005, S. 1). Dauerhafte Kundenbeziehungen bringen eine Menge von Vorteilen mit sich. Neben den durch Wiederkäufen erzielten Umsatzzuwächsen ergeben sich Cross-Selling-Effekte, hohe Kundenweiterempfehlungsraten, Kostensenkungen und abnehmende Preissensivität der Kunden. Die Verdeutlichung des ökonomischen Potenzials bestehender Kundenstämme führt unmittelbar zur strategischen Zielgröße ‘Kundenbindung‘. Zur Erreichung dieses Ziels bestehen im Wesentlichen zwei Ansatzpunkte: Zufriedenheitsmanagement und Beschwerdemanagement. In ersterem Fall gilt es, Unzufriedenheit zu vermeiden und durch eine Erhöhung des Leistungswertes zur Kundenbindung beizutragen. Das Beschwerdemanagement verfolgt hingegen das Ziel, bereits durch Kundenunzufriedenheit brüchig gewordene Geschäftsbeziehungen durch Problemlösungen und Wiedergutmachungen zu stabilisieren (vgl. Stauss 2000, S. 277; Davidow 2003, S. 226).