Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Technische Universität Dresden (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre - insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf 50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2). So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl. Sattler 2000, S.339). Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp- Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562). Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler 2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren 1992 ¿ 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten, überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40). [...]