Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eine einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die Dynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und Kundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zu Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S. 88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren 2 und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die hohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenstände wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfende Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen Wettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl. Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnis der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung von Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. [...] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung, wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächst werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine Klärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter Überblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und deren Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestellt und vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationen für Theorie und Praxis ab.