Die Erlebnismarke und ihre Kommunikation

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, FHWien der WKW (Institut für Kommunikation, Marketing und Sales), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Streben nach Individualität und Selbstentfaltung bringt einen gesellschaftlichen Wandel mit sich. Botschaften und Werte müssen anders transportiert werden als früher. Um in die Köpfe der Menschen zu gelangen, zielen Botschaften auf eine vermehrte Emotionalisierung in Form von Erlebnisorientierung der Marke und des Markenimages ab. Dabei ist eine individuelle und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasste Ansprache notwendig. KonsumentInnen verlangen nach Inspiration und der Berührung all ihrer Sinne. Dort greift die Erlebnismarke ein, indem sie durch ihre erlebnisorientierte Kommunikation entsprechende aktive und passive Instrumente einsetzt. Aktive Kommunikationsinstrumente sind gekennzeichnet von Interaktionen zwischen Unternehmen und KonsumentInnen. Sie generieren Erlebnisse entweder durch persönliche Interaktionen oder über Web 2.0. Im Gegensatz dazu entstehen Erlebnisse mittels passiven Kommunikationsinstrumenten indirekt durch Massenmedien oder geschaffene Schauplätze und Atmosphären. Diese Instrumente werden je nach Branche, Kommunikationsstrategie und Ziel variabel eingesetzt. Durch eine vermehrte Erlebnisorientierung entsteht ein Trend zum Einsatz von Erlebniskonzepten. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf Erlebniskonzepte im Zusammenhang mit Konsum- und Markenzentren geworfen. Diese können dauerhaft oder temporär sein. Dauerhafte Erlebniskonzepte sind als fixer Bestandteil der Marke zu sehen wohingegen temporäre kurzzeitig gekonnt in Szene gesetzt werden. Dies ermöglicht eine zusätzliche Verstärkung der Erlebniswirkung. Charakteristisch für Erlebniskonzepte sind neben erlebnisorientierten Kommunikationsinstrumenten eine multisensuale Ansprache und der Einsatz von verschiedenen Gestaltungselementen. Dadurch werden Schauplätze geschaffen, die durch eine entsprechende atmosphärische Gestaltung und architektonische Elemente die Erlebnismarke aufladen.