Skandale und Sporttestimonials

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Deutsche Sporthochschule Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Während positive Aspekte der Testimonialwerbung seit Jahrzehnten erschöpfend thematisiert werden, existiert eine eher überschaubare Fülle an Arbeiten, die die Wirkung negativer Informationen im Zusammenhang mit Testimonial-Beziehungen beleuchtet. Dabei sind vor allem die Umstände, unter denen negative Informationen über ein Testimonial der beworbenen Marke oder dem beworbenen Produkt schaden, nur teilweise empirisch überprüft worden. So besteht zum Beispiel Unklarheit darüber, inwiefern die Gestaltung und Präsentation der negativen Informationen, die stark von der medialen Berichterstattung und insbesondere der journalistischen Aufbereitung abhängt, die Effektivität von Testimonialwerbung beeinflusst. Die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Einfluss negative Informationen über ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben. Auch wenn diese Fragestellung kein absolutes Novum darstellt, stellt ihre Beantwortung immer Sinne einer Replikation in jedem Fall einen Erkenntnisgewinn dar. Zusätzlich werden zwei relevante Aspekte thematisiert, die bisher in diesem Forschungskontext vernachlässigt wurden: (a) Der Grad der Sicherheit, mit dem die negativen Informationen kommuniziert werden und (b) die (Nachrichten-)Quelle, über die die negativen Informationen über ein Testimonial vermittelt werden. Die beschriebene Thematik weist eine hohe praktische Relevanz auf, da enorme Summen für Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials ausgegeben werden und entsprechende Risiken transparent und kalkulierbar sein sollten. Je fundierter die Kenntnisse über potenzielle Risiken sind, desto eher lassen sich daraus entsprechende Maßnahmen ableiten. Ferner besteht großer Nachholbedarf auf empirischer Ebene - vor allem aus kommunikations- und medienwissenschaftlicher Perspektive.