Der Popstar als Persönlichkeitsmarke im Musikvideo

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Soziologie - Medien, Kunst, Musik, Note: 1,0, Hochschule für Musik und Theater München (Kulturmanagement), Veranstaltung: Marken- und Profilbildung, Sprache: Deutsch, Abstract: Als im Januar 2011 der Musiksender MTV vom Kabelfernsehen ins Pay-TV wechselte, proklamierten Einige das Ende des Zeitalters des Musikvideos. ‘Es ist das Ende einer Ära‘ hieß es beispielsweise in der Online-Ausgabe der ‘Zeit‘. Entwicklungen im Internet sprechen eine andere Sprache. Sie zeigen, dass sich hauptsächlich der Konsum von Musikvideos verändert hat. War der Zuschauer beim Musikfernsehen noch von der Kuration der Programmacher Von VIVA, MTV und Co. abhängig, hat sich im Netz auf Plattformen wie YouTube, Vimeo, Vevo, Ampya oder MyVideo eine On-Demand-Kultur entwickelt, die es dem Nutzer erlaubt, jederzeit und kostenlos das Musikvideo der eigenen Wahl abzurufen. Es fällt also schwer, von einer Krise des Musikvideos zu sprechen. Von den 100 bei YouTube meistgesehenen Clips sind 93 Musikvideos, jedes davon wurde weit über 100 Millionen Mal aufgerufen. Vielmehr ist das Musikvideo heute mehr denn je ‘das wichtigste Instrument zur massenmedialen Bewerbung eines Pop-Stars und seiner Songs‘ und somit auch von hoher Relevanz für die Forschung im Bereich des Kulturmarketings. In dieser Arbeit soll untersucht werden, wie Popstars in Musikvideos zur Marke aufgebaut werden. Im Zentrum steht dabei das Konzept der Markenpersönlichkeit. ‘Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden‘. In vorangegangenen Untersuchungen von beispielsweise Jennifer L. Aaker wurde ein Set von Persönlichkeitsdimensionen- und Facetten definiert, die bei Marken als besonders positiv bewertet werden. In einer qualitativen Inhaltsanalyse soll untersucht werden, wie diese in den erfolgreichsten Musikvideos zum Ausdruck kommen. Dabei soll die Forschungsfrage im Mittelpunkt stehen, welche Marken-Persönlichkeitsdimensionen in den Musikvideos der größten Popstars der Gegenwart dominieren.