Public Relations für Handelsunternehmen

Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 3,0, Georg-August-Universität Göttingen (Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit gibt es in Deutschland seit rund fünfzig Jahren - sowohl in der kommunikationswissenschaftlichen Theorie als auch in der betrieblichen Praxis. Wenn auch die Zahl der Veröffentlichungen zum Bereich Public Relations in den letzten Jahren stark zugenommen hat, so steckt die wissenschaftliche Erforschung der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland empirisch und theoretisch noch in den Anfängen und bezieht sich hauptsächlich auf die Verhältnisse in den USA, wo Public Relations einen weitaus höheren Stellenwert hat. Innerhalb der Public Relations-Wissenschaft mangelt es bislang an Analysen, an theoretischen Generalisierungsversuchen und an Gesamtdarstellungen. Die deutschsprachige Public Relations-Literatur ist auch fast ausschließlich auf industrielle Öffentlichkeitsarbeit abgestellt; die Thematik der Public Relations für Handelsbetriebe wurde bisher nur am Rande behandelt. In der Praxis hat die strategische Public Relations in den vergangenen Jahren einen bedeutenden Aufschwung genommen. Inzwischen sind in der Bundesrepublik Deutschland auf dem gesamten Sektor der Öffentlichkeitsarbeit schätzungsweise rund 15.000 PR-Fachleute tätig, als selbständige Berater oder Angestellte in Agenturen, Verbänden, Institutionen und Unternehmen. Der wirtschaftliche Umfang der Public Relations wird auf fünf bis zehn Milliarden DM pro Jahr geschätzt. Die Zahl ist davon abhängig, welche Kosten in die Investitionsrechnung einbezogen werden. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Kommunikations- und Informationsfunktion sowie der notwendigen Unternehmens- und Einkaufsstättenprofilierung soll Public Relations im Rahmen der Kommunikationspolitik des Handels untersucht werden. Das Erkenntnisinteresse der Arbeit richtet sich auf die Analyse der theoretischen Grundlagen und strategischen Aspekte einer integrierten Public Relations für Handelsunternehmen. Forschungsziel ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der konkreten Gestaltung von Public Relations für Handelsuntemehmen. Auf der Grundlage theoretisch und empirisch gestützter Analysen werden die praktischen Anwendungs- und Handlungsmöglichkeiten von Öffentlichkeitsarbeit diskutiert. Es ist das Anliegen der Arbeit, das Konzept der Public Relations, das in größeren Industrieunternehmen in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, auf den Handel zu übertragen und für ein Handelsunternehmen in der Praxis nutzbar zu machen. Zentrale Frage der Arbeit wird sein, wie - ausgehend von handelsspezifischen Strategien - ein für die Praxis relevantes und in der Praxis durchführbares PR-Rahmenkonzept abgeleitet und aufgebaut werden kann, um auch für den Handelspraktiker eine Entscheidungshilfe zu bieten. Erkenntnisobjekt dieser Arbeit sind die institutionellen Erscheinungsformen des Einzelhandels, also Betriebe, die auf eigene Rechnung nachhaltig und mit Gewinnabsicht Waren ausschließlich oder überwiegend einkaufen, um sie wieder zu verkaufen. Dazu zählen einerseits die mittelständischen Einzelhandelsunternehmen und andererseits die Großbetriebsformen des Einzelhandels. Strategisch geplante und systematisch durchgeführte Public Relations ist jedoch regelmäßig in großen Unternehmen stärker ausgeprägt. Eine fundierte Erörterung der Public Relations für Handelsunternehmen erscheint schon deshalb geboten, weil der Handel gegenüber der Industrie fundamentale Leistungsunterschiede aufweist, welche notwendigerweise zu Differenzierungen in der wirtschaftsstufenspezifischen Public Relations-Politik führen. So ergibt sich beispielsweise aus dem in der Regel lokal bzw. regional begrenzten Ein.