Analyse der Wahrnehmung von Markenarchitekturen in der Konsumgüterbranche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Trier (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Auf Grund der zunehmenden Informationsüberflutung und Markeninflation wird es immer diffiziler neue Marken am Markt zu etablieren und letztlich einen signifikanten Bekannt-heitsgrad zu erlangen. Die Ansprüche an Markenarchitekturen werden durch wachsende Markenportfolios, M&As sowie durch sich verschärfende Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer komplexer. Der Austauschbarkeit von Produkten kann nur noch mittels Markierung und Vermittlung von Konsumerlebnissen wirkungsvoll begegnet werden. In der aktuellen Markenpolitik zeichnet sich immer deutlicher der Trend zur Markierung mit mehreren unternehmensinternen Marken ab. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der Wahrnehmung von Markenarchitekturen der Anbieter auf Konsumgütermärkten, wobei im Fokus das Verhalten der Konsumenten und nicht das Verhalten der industriellen Abnehmer steht. Auf Konsumgütermärkten kaufen Personen und Haushalte Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf. Gerade auf diesen spielt die Beziehung zwischen Konsument und Marke eine herausragende Rolle. Im Zentrum jeglicher Strategie- und Implementierungs-überlegungen der Konsumgüterhersteller muss für ein erfolgreiches Auftreten am Markt die Wahrnehmung der Konsumenten stehen. Bei vielen Unternehmen erscheint heute auf nahezu allen Produkten die Unternehmensmarke. Es ist zu erkennen, dass immer mehr Unternehmen ihre Dachmarken ausdehnen, z.B. tragen alle Waschmittel von HENKEL neben der spezifischen Einzelmarke zusätzlich die Unternehmensmarke HENKEL. Andere Unternehmen jedoch betreiben Markenpolitik rein auf Produktebene. Die meisten Konsumenten wissen nicht, welche Waschmittel von UNILEVER und welche von PROCTER&GAMBLE hergestellt werden. Fragen bezüglich der Übersichtlichkeit der Markenarchitektur und der ausreichenden Profilierung der Marken können nur anhand der Analyse der Wahrnehmung entsprechender Zielgruppen beantwortet werden. Der Hintergrund liegt darin, dass die Marke in den Köpfen der Konsumenten entsteht. Wer dieses Bild nicht kennt, wird beim Versuch es zu verändern Probleme bekommen. Die strategische Vorzugsstellung einer Marke im Wettbewerbsumfeld hängt nicht nur von den objektiven Gegebenheiten, sondern in hohem Maße von der subjektiven Vorstellung des Konsumenten ab. Taking an objective look at the market from the end user perspective. Diese Sichtweise bildet die Grundlage der weiteren Ausführungen der vorliegenden Diplomarbeit. Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen und begrifflichen Grundlagen der Wahr-nehmung von Konsumenten und der Markenarchitektur erläutert. Wahrnehmung ist [...] the process by which an individual selects stimuli from his environment, organizes information about those stimuli and interprets the information . Auf eine prägnante Formel gebracht bedeutet Wahrnehmung die Transformation objektiver Tatbestände in subjektive Qualitäten. In Anlehnung an die kognitive Psychologie setzen sich heute zahlreiche Konsumenten-forscher mit psychischen Prozessen wie der Wahrnehmung auseinander. Der kognitive Ansatz bezieht in seine Analyse autonom generiertes Verhalten des informationsverarbeitenden Menschen mit ein. Die kognitive Informationsverarbeitung ist ein aktiver gedanklicher Vorgang, der sich zwischen die Aufnahme der Umweltreize und das Verhalten schiebt. Es folgt eine Hinführung zu dem Begriff der Markenarchitektur über die Erläuterung der Marke sowie der klassischen Markenstrategien, welche in einer interdependenten Beziehung mit der Markenarchitektur eines Anbieters stehen. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich die Analyse der Wahrnehmung auf Kombinationen unternehmensinterner Mark...