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Markenpolitik vor dem Hintergrund aufgebrochener Wertschöpfungsketten
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Investition und Finanzierung, Note: 1,7, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die deutschen Universalbanken stecken in der tiefsten Krise der Nachkriegsgeschichte. Da überfällige Restrukturierungsmaßnahmen aufgrund des Wiedervereinigungs- und Börsenbooms nicht rechtzeitig eingeleitet wurden, ist ein Kosten- und Ertragsproblem entstanden. Darüber hinaus haben veränderte rechtliche Rahmenbedingungen auf Europaebene und das Internet die Wettbewerbssituation noch verschärft. Die Universalbanken mit ihren flächendeckenden Filialnetzen galten lange als unangreifbar. Das Internet hat jedoch wesentlich zur Absenkung von Markteintrittsbarrieren beigetragen. Außerdem verändert und substituiert es einige Stufen der Wertschöpfung und trägt ferner zu einer Erhöhung der Wechselbereitschaft der Kunden und damit zu einer abnehmenden Bankloyalität bei. Die Summe dieser Faktoren verstärkt die Bankenkrise nun angesichts eines rezessiven Marktumfeldes. Die deutschen Universalbanken, insbesondere die Großbanken, erwirtschaften zur Zeit negative Überrenditen, d.h. ihre Eigenkapitalkosten liegen über der Eigenkapitalrendite. In der Folge hat sich die Marktkapitalisierung bei einigen Kreditinstituten mehr als halbiert, was sie zu potentiellen Übernahmekandidaten werden läßt. Zur Überwindung des Problems der Unternehmenswertvernichtung wird folgerichtig nach Kostensenkungspotentialen gefahndet. Teilweise gestaltet sich die Vorgehensweise jedoch zu undifferenziert. Bspw. werden einheitliche Kostensätze Abteilungen und Geschäftseinheiten unternehmensweit vorgeschrieben oder wichtige Projekte schlichtweg eingefroren. Darüber hinaus wird Kostenreduzierung durch Rückzug aus kollabierenden Märkten und dem generellen Abbau von Überkapazitäten sich nur als Einmaleffekt herausstellen, falls man dabei eine strategische Priorisierung unterläßt. Kostensenkungspotentiale sind bekanntlich limitiert und der Wettbewerb verschärft sich weiter. Gewaltlösungen zur Kostenreduzierung sind unbrauchbar, da sie häufig die Kernkompetenzen der Banken angreifen. Im Falle einer nachfolgenden Aufschwungphase werden Kapazitätsengpässe sowie ein Verlust an Know-how die Rückkehr aus der Wertefalle vereiteln. Deshalb müssen zunächst die deutschen Banken ihre Wertschöpfungsarchitekturen überarbeiten, also ein wertschaffendes Geschäftsmodell mit einer Konzentration auf Produkte, Kundengruppen und geographische Märkte schaffen. Dabei kommt einer Optimierung der Wertschöpfungstiefe besondere Bedeutung zu. Danach muß wieder Effizienz durch eine verbesserte Aufwands/Kostenrelation angestrebt werden. In einem dritten Schritt kann eine Unternehmenswertsteigerung nur durch konstante Produktinnovation, durch Eroberung neuer Märkte sowie durch ein effektiveres Management der Kundenbeziehungen erreicht werden. Innerhalb der vorliegenden Arbeit werden unternehmensstrategische Notwendigkeiten nicht nur unter dem Aspekt der Kostenreduzierung, sondern auch aus der Perspektive der Markenpolitik betrachtet. Diese ist im deutschen Bankensektor aufgrund der Jahrzehnte währenden Absenz eines ernsthaften Wettbewerbs nicht genügend kundenorientiert. Die deutschen Banken treten insbesondere im Privatkundengeschäft als integrierte Allrounder im Sinne eines everything for everyone everywhere auf. Maßgebliche Alleinstellungsmerkmale existieren kaum. Der Bankdienstleistung fehlt ein Innovationsschutz und die Vertriebswege- sowie Preisgestaltung sind austauschbar. Ferner sind Werbebotschaften nicht nur weitgehend identisch, sondern Kunden erleben im Geschäftsalltag auch die Nichteinhaltung der Nutzenversprechen mit dem Ergebnis, dass sich die ohnehin schon geringe Glaubwürdigkeit der Banken noch weiter vermindert. Vor dem Hintergrund der Austauschbarkeit auf allen Ebenen ist es für die Kredi...
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