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Analyse, Messung und Optimierung des Kundenwertes in der Finanzdienstleistungsbranche
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche sind dann erfolgreich, wenn sie durch den Verkauf ihrer Leistungen Erträge erwirtschaften, welche die Aufwendungen für die Leistungserstellung und -vermarktung übersteigen. Allein der Kunde entscheidet mit seiner Leistungsinanspruchnahme darüber, ob das Unternehmen am Markt bestehen kann. Erfahrungsgemäß divergiert das Kundenverhalten, denn nicht jeder Kunde nimmt die selbe Leistung bzw. den selben Leistungsumfang in Anspruch. Auf jeden Kunden entfällt ein anderes Verhältnis von Erträgen und Aufwendungen. Damit ändert sich für jeden Kunden der Anteil, den er persönlich zur Erreichung des Unternehmensziels beiträgt. Demzufolge auch die Bedeutung der einzelnen Kundenbeziehung für das Unternehmen. Es stellt sich die grundsätzliche Frage, in welche Kundenbeziehung in Zukunft investiert werden soll. Diese Überlegung stellt die Basis für die vorliegende Arbeit dar. Unter genauerer Betrachtung zeigt sich allerdings, dass der Wert, den ein Kunde für das Unternehmen besitzt, sowohl in der Theorie, als auch in der Praxis einer weitaus höheren Komplexität unterliegt. Viele Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche gehen bei der Bewertung ihrer Kunden ungenau, nachlässig und intuitiv vor. All zu schnell werden Entscheidungen getroffen, die schwere Konsequenzen nach sich ziehen können. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher, Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche das grundlegende Konstrukt Kundenwert zu erläutern und dabei sowohl die Fragen der Messung, als auch der Optimierung zu beantworten. Die Arbeit gliedert sich aufgrund dieser Aufgabenstellung in fünf wesentliche Abschnitte. Zunächst wird neben einigen Grundlagen auf die Einflüsse eingegangen, die den Bedeutungszuwachs des Kundenwertes rechtfertigen und seine essentiellen monetären und nichtmonetären Determinanten erklärt. Im Anschluss werden mehrere theoretische Modelle beschrieben, mit denen der Kundenwert quantifiziert und abgebildet werden kann. In erster Linie handelt es sich hierbei um eindimensionale und mehrdimensionale Messmethoden, die einerseits retrospektiver oder prospektiver Natur sein können und je nach Komplexität verschiedenartige Ergebnisgrößen erzeugen. Der dritte Abschnitt beschreibt das Vorgehen bei der Anwendung dieser theoretischen Modelle, die im Rahmen eines neu zu gestaltenden Kundenwertinformationssystems Verwendung finden. Zum einen wird die Konzeption eines derartigen Systems sowohl mit seinen sachlich/technischen, als auch mit seinen personellen Voraussetzungen dargestellt. Zum anderen erfolgt ein Erläuterung der Aufgaben, Probleme und Vorgehensweise bei der Implementierung des Kundenwertinformationssystems in die Unternehmensstruktur. Darauffolgend werden im vierten Abschnitt die Instrumentarien des Marketing-Mix und des Kundenmanagements aufgezeigt, die unter gegebenen Bedingungen eine Maximierung des Kundenwertes nach sich ziehen und zur Erreichung der Unternehmenszielsetzung beitragen können. Im einzelnen erfolgt in diesem Zusammenhang die Beeinflussung der einzelnen kundenwertbestimmenden Determinanten, wie sie im ersten Abschnitt dargestellt worden sind. Zum Abschluss erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf die voraussichtliche Entwicklung, die als Konsequenz der hier beschriebenen Sachverhalte zu erwarten ist. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisVI Verzeichnis der nummerierten Abbildungen im TextteilVII Einleitung1 1. Kapitel: Grundlagen2 A.Begriffserklärung2 I.Kundenwert2 a)Der Kundenwert aus Sicht des ...
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