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Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität zu Köln (Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Wirtschafts- und Sozialpsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Nachdem Sportsponsoring in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum erfahren hat, zählt es heute zu den wichtigsten Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Die vorliegende Untersuchung wurde durchgeführt, um festzustellen, ob das Sponsoring der FIFA Weltmeisterschaft 2006 Langzeiteffekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte. Zu diesem Zweck wurde sechs Monate nach dem Ende der FIFA WM eine Umfrage mit 154 Studenten durchgeführt. Des Weiteren sollten zuschauer- und sponsorenspezifische Faktoren bestimmt werden, die mögliche Langzeiteffekte beeinflussen. Die Anzahl im TV verfolgter Spiele, Spielbesuche im Stadion, das Involvement mit der Weltmeisterschaft, unterstützende Marketingaktivitäten der Sponsoren und die Prominenz der Sponsoren erwiesen sich in diesem Zusammenhang als einflussreich. Zudem wurden das Involvement mit Sponsorenprodukten, Involvement mit Fußball allgemein, geschaltete TV Werbespots, die Anzahl vorangegangener WM-Sponsorings und die wahrgenommene Kongruenz von Sponsor und WM auf ihren Einfluss hin untersucht. Diese Faktoren stellten sich aber als wirkungslos heraus. Einleitung: Auf Zeit gespielt?! Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006 Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, wenn er alle paar Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird. Nicht alles, was uns ins Auge fällt, bleibt uns auch im Gedächtnis. Während Loriots Bedenken gegenüber der Fernsehwerbung beim Sportsponsoring durch die Einbettung der Werbung in die eigentliche Handlung überwunden werden dürften, stellt sich die Frage, inwieweit Ferstls Aussage auf das Sportsponsoring zutrifft. Wahrscheinlich haben auch Sie im vergangenen Sommer das eine oder andere Spiel der Fußballweltmeisterschaft verfolgt. Oder aber Sie schauen sich gelegentlich Übertragungen vom Tennis, Motorsport, Boxen, Wintersport oder einer der anderen zahlreichen im TV vertretenen Sportarten an. Zwangsläufig nehmen Sie dabei auch immer mehr oder weniger bewusst Hinweise auf die heutzutage im Profisport allgegenwärtigen Sponsoren wahr. Aber können Sie sich heute, mehr als ein halbes Jahr nach dem Ende der Fußball WM, noch an deren offizielle Sponsoren erinnern? Möglicherweise kommt Ihnen nun tatsächlich der ein oder andere Sponsor in den Sinn. Aber welche Faktoren bestimmen, dass Sie sich an gerade diese Sponsoren erinnern und an andere nicht? Und warum erinnern Sie sich nach einem halben Jahr noch an mehr (oder weniger) Sponsoren als beispielsweise Ihr Nachbar, Ihr Partner oder Ihre Kollegen? Dies sind die Fragen, denen in dieser Arbeit nachgegangen werden soll. Leider existiert bis heute keine einheitliche Definition des Begriffes Sponsoring. Eine der am häufigsten zitierten Definitionen lautet aber: ...sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in-kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives (Meenaghan, 1983, S.9). Eine andere weit verbreitete Definition stammt von Sandler und Shani: The provision of resources by an organization directly to an event or activity in exchange for a direct association to the event or activity. The providing organization can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing or media objectives . Beide Definitionen lassen bereits erkennen, dass sich das Sponsoring vom altruistischen Mäzenatentum deutlich unterscheidet und ein auf Leistungsaustausch basierendes Kommunikationsinstrument von Unternehmen ...
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